Questo post non nasce con l’intento di raccontarvi la solita favoletta sulla sacra “viralità” (sul tema consiglio di dare un’occhiata a questo TED Talk di Kevin Allocca, trend manager di Youtube), ma si pone l’obiettivo più alto di analizzare lo stato attuale del video advertising in Rete, raccogliere insight strategici e spiegare come un contenuto video può influenzare il processo decisionale di chi si trova in finestra di acquisto.
La ricerca che mi appresto a condividere nasceva da un semplice interrogativo: Su quali basi possiamo dire a un Brand che stare su Youtube e produrre contenuti video è importante?
Partiamo dall’automotive
Per necessità professionale sono partito da alcuni dati provenienti da una ricerca intitolata Gearshift 2013: Analysis of the Automotive Buying Process, condivisa quest’anno da Google e finita nelle mie mani con non poco sudore. La ricerca è incentrata sul settore automotive ed è relativa a un campione di 35.000 acquirenti di vetture in 22 paesi differenti.
Secondo la ricerca di Big G, mentre il 93% di chi acquista una vettura nuova si documenta in Rete (questo dato non ci meraviglia di certo), il 57% di chi ha effettivamente acquistato una nuova auto lo ha fatto solo dopo aver visionato un video ad essa relativo. Un trend che sembra essere cresciuto sensibilmente negli ultimi 5 anni dato che la stessa ricerca nel 2009 aveva evidenziato un valore più basso di ben 11 punti percentuali. Sembrerebbe tra l’altro che per l’87% degli intervistati, aver visionato un contenuto video, abbia incrementato sensibilmente la reputazione del Brand e che, nello specifico, il 49% di questi si sia lasciato convincere da un video che illustrava le feature della vettura seguito da un 38% che invece ha preferito un video comparativo di più vetture. Anche questi ultimi dati non mi hanno meravigliato più di tanto, anzi, hanno confermato una sensazione dettata dall’esperienza che probabilmente viviamo tutti nel quotidiano: Prima di acquistare un prodotto ci documentiamo in Rete e spesso, specialmente nell’ambito dei prodotti tecnologici, ne approfondiamo le caratteristiche cercando su Youtube i famosi Unboxing o gli Hands on.
Prima di chiudere questa breve parentesi incentrata sul settore automotive, credo sia importante condividere un’ultima serie di dati. Alla domanda “Credi che per il prossimo acquisto ti lascerai ispirare da un video”, l’87% degli intervistati ha risposto “si” e il 61% di questi ha indicato come piattaforma prediletta proprio Youtube.
A questo punto abbiamo probabilmente raccolto l’insight più interessante e, una volta capito che Youtube è praticamente utilizzato dal consumatore moderno (Google la chiama generazione C) alla stregua di un motore di ricerca, possiamo proseguire con la nostra ricerca, staccarci dal mondo delle auto e provare a imparare qualcosa in più sul mondo di Youtube analizzando il comportamento dei Top Brand.
Concentriamoci su Youtube
Credo che la seguente infografica sviluppata da Pixability descriva meglio di tante parole lo stato di Youtube nel 2013.
Il report da cui ho estrapolato questa infografica si chiama Top Global Brands on Youtube e può essere scaricato da slideshare.
Pixability non si è limitata a raccogliere un paio di statistiche, ma ha sviluppato un’analisi davvero completa sul comportamento dei 100 migliori Brand su Youtube. Per comodità di lettura, ho deciso di riassumere quei dati nei seguenti insight:
Sempre più contenuti
Il numero di contenuti video caricati su Youtube ogni anno è in continua crescita. Parliamo di 8.000 video caricati al mese nel 2013 e un tasso di crescita rispetto al 2012 che si aggira intorno al +73%. Sempre prendendo in analisi i migliori 100 Brand, la media di contenuti caricati da ogni Brand è di 187 video per canale mentre ogni video ha in media 37.000 views.
Più video = più visualizzazioni
A quanto pare, esiste una correlazione diretta tra il numero di contenuti pubblicati da un Brand e il numero di visualizzazioni complessivamente raggiunte dal proprio canale. Nei grafico qui accanto, infatti, possiamo notare come tra i 13 Brand che producono più contenuti e i 13 con maggiori visualizzazioni ci sono numerose sovrapposizioni (evidenziate in rosso).
In pratica, più video produci, più visualizzazioni ottieni.
Media, Tecnologia e Automotive producono più video di qualsiasi altro settore
Dalla slide sopra si evince anche un altro dato interessante: tra i Brand che contribuiscono con maggiori contenuti su Youtube ci sono sopratutto aziende che vivono di Media come MTV e Brand tecnologici come Samsung. Vediamo più nel dettaglio la produzione di contenuti per settore.
Pattern comportamentali simili tra Brand dello stesso settore
L’analisi della strategia video dei Brand suddivisi per categoria merceologica ha evidenziato dei pattern comportamentali ben definiti. Aziende del B2C producono in media più contenuti (non necessariamente di alta qualità) e ottengono molte visualizzazioni mentre i Brand del settore Lusso generalmente producono meno video di tutte le altre industry pur mantenendo un considerevole volume di visualizzazioni (ciò lascerebbe presumere che nel caso del Luxury la spesa media e l’alta qualità dei video tenda a compensare la minore quantità di contenuti prodotto).
I video in media raccolgono il 60% delle views tra la 4° e la 52° settimana
Nell’arco del primo anno, un video Youtube raccoglierà in media solo il 40% delle visualizzazioni tra la 1° e la 3° settimana.
Dato che i video continuano a essere indicizzati e acquisire rilevanza su Google, il principio della rilevanza cronologica che è valido per Twitter e Facebook non sembra riflettersi nell’ecosistema di Youtube.
La SEO non è morta
Fare video SEO vuol dire principalmente corredare di metadata il proprio contenuto e integrare chiavi di ricerca strategiche nel Titolo, nella Descrizione e tra i Tag del video. Se prendiamo in analisi i 100 Top Brand, possiamo constatare che i canali che si trovano nella parte più alta della classifica hanno in media il doppio dei Tag e delle Playlist rispetto a quelli meno performanti. Non dobbiamo dimenticare poi che Youtube è praticamente il secondo motore di ricerca più utilizzato al mondo e che gli stessi video possono contribuire all’indicizzazione di un sito (secondo Google, incorporare video Youtube sul proprio sito può migliorare il posizionamento dello stesso finoa 53 volte).
Il Social è un ecosistema integrato
Il video è probabilmente la forma di contenuto più coinvolgente sui Social Network. Nella classifica dei Top 100 Brands, i video che hanno ottenuto più visualizzazioni hanno generato in media il 10.000% in più di Tweet e 5.000% in più di shares su facebook rispetto ai video meno performanti (un ciclo virtuoso che si auto-alimenta).
Potere agli influencer, quelli veri
Uno dei casi che mi ha affascinato di più nella recente storia della piattaforma di video sharing è quello di Mountain Bear, un normalissimo utente dalla barba lunga che nell’arco di pochi mesi ha raggiunto quota 41.464 Iscritti al canale e più di 46.520.000 visualizzazioni. Ecco il suo video più famoso, che da solo ha contribuito a più dell’80% delle visualizzazioni del suo canale:
La cosa più interessante è che in realtà il video in questione, prima di diventare virale, era rimasto nell’anonimato della Rete per quasi un anno, finché Jimmy Kimmel, un conduttore televisivo molto noto negli Stati Uniti, meravigliato dalla stranezza del video, non ha deciso di condividerlo su Twitter…
Ecco, a questo punto abbiamo ripercorso una serie di dati decisamente interessanti che vanno dal comportamento del consumatore nel processo d’acquisto ai risultati dei Brand più performanti. È evidente che Youtube non sia più una semplice repository di contenuti, ma possa essere a tutti gli effetti considerato un Canale di comunicazione attivabile per tutte le fasi del Marketing Funnel, ben integrato nell’ecosistema Google e perfettamente inter-connesso con gli altri Social Network.
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