Dissonanza cognitiva: non comprare un blogger, rendilo tuo fiero portabandiera

Sono poco più di tre anni che vivo a Roma e in questo apparentemente breve periodo di vita ho avuto occasione di crescere e maturare sotto molti aspetti. Devo essere sincero, in ambito lavorativo, gli errori e gli imprevisti sono gli elementi che mi hanno permesso di apprendere di più.
In effetti, è proprio grazie a una coincidenza che ho potuto, lo scorso anno, approfondire un argomento di cui ignoravo l’esistenza e che, tutto d’un tratto, mi ha aperto la mente verso una più profonda comprensione delle dinamiche comportamentali delle persone, offline e in Rete.

Il mio allora compagno di stanza Fabio era alle prese con uno degli ultimi esami di Sociologia e, ascoltandolo ripetere, mi sono interessato al paragrafo che stava studiando: Dissonanza Cognitiva. Il processo di Dissonanza Cognitiva è un conflitto interiore che si manifesta sotto forma di disagio psicologico nei soggetti che attivano due idee o comportamenti che sono tra loro incoerenti. Per semplificare la questione, tale fenomeno si concretizza quando un individuo esegue un’azione che è in conflitto con quello che vorrebbe fare.

Quando i nostri pensieri entrano in conflitto tra loro, la nostra mente tenta di lenire tale disagio attivando vari processi elaborativi che permettono di compensare la dissonanza (chiamiamola neutralizzazione).
Tra i meandri dei vostri ricordi, avrete sicuramente conservato la favola di Fedro “La volpe e l’uva“, beh, in quel caso  la dissonanza fra il desiderio dell’uva e l’incapacità di arrivarvi conduce la volpe alla conclusione che “tanto l’uva è acerba”.

A questo punto, non voglio tanto soffermarmi sui vari modi con cui la nostra mente “neutralizza” la dissonanza che giornalmente nasce dai comportamenti incoerenti che compiamo. Piuttosto, voglio approfondire l’argomento illustrando l’interessante eseprimento che lo psicologo Leon Festinger ha eseguito sul finire degli anni 50.

Bello questo test, dovresti farlo anche tu… Ti divertiresti!

L’inganno è il concetto chiave alla base dell’esperimento ideato da Leon Festinger nel 1959. Cercava di indurre dissonanza cognitiva attraverso un esperimento mascherato da test di abilità. Ai partecipanti non viene detto nulla dell’esperimento reale, gli viene semplicemente chiesto di ripetere alcune operazioni noiose e di prendersi il loro tempo. Fin qui niente di che, ora l’esperimento si rende interessante. Ad alcune cavie che hanno completato il noioso test (chiamiamolo gruppo A) viene chiesto di presentarlo alle cavie successive (chiamiamolo gruppo B). Le cavie del gruppo A vengono così “arruolate” con 1$ o 20$ e gli viene chiesto di presentare con entusiasmo il test, di dire di essersi divertiti e di consigliarlo alle cavie successive.

A tutti i soggetti coinvolti nell’esperimento è stato poi chiesto di compilare un form all’interno del quale si chiedeva di esprimere le loro opinioni complessive sul test:

• Il test è stato divertente? Vota da -5 a +5  (con -5= test pallosissimo)
• Questo test ti ha aiutato a perfezionare le tue abilità? Vota da 0 a 10 (con 0= non ho imparato na cippa)
• Credi che il risultato del test possa fornirci dati rilevanti dal punto di vista scientifico? Vota da 0 a 10 (con 0= nessuna rilevanza)
• Parteciperesti ad un altro test simile? Vota da -5 a +5 (con -5= col c*##!)

Risultati dell’esperimento

Visti così, i dati non colpiscono molto. Ma riflettiamoci un attimo…
La prima riga, quella sulla ludicità del test, è quella che ritengo la più rilevante (ricordiamoci, stiamo cercando evidenti dissonanze cognitive).
Dato che il test era volutamente noioso, le cavie del gruppo B hanno mediamente risposto con -0.45. D’altro canto però, le cavie del gruppo A che hanno ricevuto 1 Dollaro per convincere quelle del gruppo B hanno dimostrato di aver apprezzato di più il test con una media di +1.35. A questo punto risulta ancora più interessante constatare che quelle che hanno ricevuto 20 Dollari, intervistate alla fine dell’esperimento, hanno dimostrato di aver apprezzato il test meno del gruppo da 1 Dollaro con un voto medio di -0.05.
Sembra che le cavie da 1 Dollaro siano state influenzate maggiormente rispetto a quelle che hanno ricevuto 20 Dollari. Perché?
Le conclusioni sono molto più semplici di quanto sembri. In sostanza, le cavie pagate con la somma minore (1 Dollaro) hanno dovuto eseguire uno sforzo psicologico maggiore per poter neutralizzare o ridurre la dissonanza cognitiva (penso che il test sia noioso Vs. devo dire che non lo è). Dall’altra parte, quelle che hanno ricevuto 20 Dollari erano sostanzialmente soddisfatte della somma e la loro opinione comprata ha richiesto una minore sforzo cognitivo al momento del convincimento del gruppo B. In definitiva, più alta è la somma, minore è la dissonanza (distanza tra quello che voglio e quello che faccio), minore è il coinvolgimento emotivo e psicologico.

Cosa voglio dimostrare? Nulla, solo portare chi mi legge a riflettere sul concetto di dissonanza perché esso può essere applicato un po’ ovunque, anche nel mondo dei Social Media e del Buzz Marketing.

Immaginate di essere un brand e di avere intenzione di portare un blogger, un giornalista o un influencer dalla vostra parte (parlare di ciò di cui normalmente non parlerebbe). Alla luce di quanto analizzato in questo articolo, lo paghereste profumatamente o stabilireste piuttosto un rapporto più profondo al punto di coinvolgerlo emotivamente?