Buzz Marketing e Campagne Olistiche: come coinvolgere gli influencer per incrementare il proprio share of voice

Negli ultimi anni ho avuto occasione di pianificare e coordinare numerose campagne di comunicazione integrate. Con “integrate” mi riferisco a tutte le attività di comunicazione e promozione in grado di vivere su più touch-points, sia in Rete che Offline.
Tali campagne mi ricordano le partite di scacchi: fin dalla prima mossa vanno definiti i giocatori e i loro ruoli; chi dirige le pedine deve pianificare con estrema accuratezza le proprie mosse e avere ben in mente le variabili che potenzialmente potrebbero influenzarne il risultato finale.

La continua evoluzione dei mezzi di comunicazione non lineare (Social Media) e l’inarrestabile processo di integrazione che gli stessi Social Network stanno vivendo negli ultimi anni spingono i marketers a ridefinire costantemente i paradigmi su cui lavorano in cerca di idee innovative in grado di coinvolgere a 360° gli utenti in esperienze sempre più interattive.
Così nascono i progetti olistici, figli di settimane di Envisioning da parte dei Social Media Planners nelle società più strutturate e geniali intuizioni del singolo nelle più piccole realtà.

Dallo Spot TV al Buzz Marketing

Di chi ti fidi di più, di uno spot televisivo o del tuo vicino?

E’ indubbio che negli ultimi 20 anni il consumatore medio abbia imparato a riconoscere i messaggi pubblicitari e, di conseguenza, abbia anche sviluppato una certa indifferenza verso i “bei volti televisivi” che, spesso, nell’esaltare le caratteristiche di un prodotto, cadono nel grottesco.

Questa “Immunità da Advertising”  ha spinto numerosi Brand a ridefinire il concetto di pubblicità in cerca di soluzioni sempre più coinvolgenti sul piano emotivo e valoriale (vi risparmio il pippone sull’evoluzione del Marketing rimandando chi fosse interessato ad approfondire l’argomento al seguente articolo: Mustafà, Kotler e l’essenza del Social Media Marketing).
Nell’ultimo decennio, anche in Italia si è assistito a una lenta evoluzione del messaggio pubblicitario grazie alla crescita delle attività online e, con l’esplosione del fenomeno del blogging, sono nati anche i primi progetti di coinvolgimento delle community in Rete che sfruttano proprio il fenomeno del Passaparola (Word Of Mouth):

– Sponsored Posts: sono articoli pubblicati da blogger specializzati in un determinato settore che recensiscono un determinato prodotto, generalmente sotto corrispettivo economico.

– Buzz Ambassadors e Brand Advocates: sono generalmente persone designate a intervenire nelle conversazioni in Rete e parlare di uno specifico prodotto a nome del Brand. Non esistendo specifica legislazione nel settore, sono il buon senso e un codice etico universalmente riconosciuto, il WOMMA code (tradotto in Italia WOMMI), a definire le modalità di intervento di tali soggetti nelle conversazioni.

Il word of mouth non può essere falsificato.

L’inganno, l’infiltration, la disonestà, lo shilling, e altri tentativi di manipolare i consumatori o la conversazione sono deplorevoli. I professionisti del marketing onesti non ricorrono a queste pratiche, non lo faranno, e se ci provano saranno smascherati. I comportamenti scorretti saranno messi in evidenza dal pubblico e si ritorceranno in maniera letale contro chiunque li utilizzi.

[Fonte: Codice etico di Word Of Mouth Marketing Italia]

Un dato la fa ormai da padrone:

l’80% degli acquirenti acquista un prodotto solo dopo aver consultato una recensione online

I brand hanno così iniziato a comprendere l’importanza dello stare in rete e di una comunicazione genuina, basata sul dialogo e l’intermediazione di persone comuni (non più l’inarrivabile testimonial di turno, ma il blogger, digitale reincarnazione dell’uomo comune). In effetti, il Blogger, interagendo con i propri lettori e venendo percepito dagli stessi come un esperto del settore di competenza, rappresenta proprio quel ponte di collegamento fiduciario con le community che la TV, ad esempio, non può più garantire. Così nasce il Buzz Marketing, evoluzione spontanea del classico passaparola e attività attraverso cui, a costi ragionevolmente bassi, i Brand sono ora in grado di invadere, pacificamente e non, quel terreno in continua trasformazione che è il web.

Dal Google PageRank al Facebook EdgeRank

Come scegliere il territorio di conversazione?

Volendo citare  Federico Badolani, Information Architect del Gruppo Editoriale l’Espresso, “Internet è un luogo e non un mezzo, è un posto al pari di una piazza o una scuola”. La Rete è quindi un terreno che va prima analizzato e compreso.

Per quanto concerne le attività di Buzz Marketing, trattandosi spesso del coinvolgimento dei blogger, è necessario analizzare prima la Rete e individuare i Blog più frequentati.
Definire poi dove alimentare le conversazioni è un’operazione che richiede un ragionamento strategico non indifferente e dipende da molti fattori tra cui: tipologia di prodotto (è importante sapere che non tutti i beni di largo consumo si prestano al buzz marketing) e il target.
Negli ultimi anni, l’evolversi dei Social Network ha permesso di perfezionare l’attività di ricerca per cui non ci si limita più alla valutazione del contenuto dal punto di vista semantico (Page Rank, Alexa…), ma si è arrivati anche ad analizzare il suo autore e a definirne il grado di influenza (Klout Score, Peer Index…).

In realtà, già da qualche anno Facebook svolge questa attività per noi analizzando i contenuti che verranno visualizzati nella nostra Homepage, si tratta dell’EdgeRank.

L’algoritmo in sé non è complesso, ma rappresenta dal punto di vista ingegneristico una elegante soluzione. Si compone di tre variabili:

Affinità

Facebook è in grado di calcolare il livello di affinità tra te e un tuo amico analizzando il livello di interazione che vi lega. Più spesso fai Like, visualizzi e commenti il post di un amico, maggiore diventa il vostro tasso di affinità. Più o meno allo stesso modo, più spesso interagisci con Ford Italia (il cui tasso di engagement dipende proprio dal numero di interazioni che compi: click, Like, commento, condivisione) più Ford-centrico diventa il tuo NewsFeed Facebook, la Home all’interno della quale visualizzi i contenuti postati dai tuoi amici e dalle BrandPage che segui.

Peso

Questa variabile analizza la tipologia di contenuto con la quale interagisci più spesso e influenza di conseguenza i contenuti che visualizzerai sulla tua Home (NewsFeed). Ecco un’ empirica classifica basata  sulla mia esperienza da Community manager:

• Foto (l’80% dei contenuti con il più alto tasso di engagement è costituito da immagini)
• Video
• Links
• Status updates

Nota: Nel valutare il peso di un contenuto, sia esso immagine, video o link, Facebook analizza tutti i tipi di interazione ma dà ai commenti, proprio perché espressione di un engagement più profondo, un’importanza maggiore.

Tempo

A nessuno piace leggere notizie vecchie e Facebook lo sa. Per garantire la presenza di contenuti sempre freschi nel tuo NewsFeed, Facebook dispone i contenuti tenendo conto anche della “recentezza” degli stessi.

Notizie come, ad esempio, la morte di un personaggio pubblico producono  numerosi contenuti su Facebook e un altrettanto ampio livello di interazioni (Like, Shares e commenti), ma ciò non vuol dire che questi contenuti meritino di restare nel tuo NewsFeed anche la settimana successiva. Qui interviene la variabile tempo che analizza la freschezza dei contenuti.

Piattaforme di Influence Ranking, valutare il nostro capitale relazionale

Abbiamo approfondito il funzionamento dell’EdgeRank di Facebook, algoritmo che, definendo i contenuti da visualizzare nel nostro NewsFeed, influenza ogni giorno la nostra attività Sociale in Rete. Ora risulterà molto più semplice comprendere le logiche con cui numerosi servizi in Rete hanno sviluppato algoritmi simili in grado di definire il grado di influenza (in realtà si tratta del capitale relazionale) di una persona e dunque la rilevanza della sua opinione per il suo network (coloro che lo seguono su twitter o sono suoi amici su facebook). Prima di andare oltre, però, voglio suggerire questa interessante intervista svolta da Maria Petrescu per Intervistato.com a Brian Solis (blogger che seguo da tempo e probabilmente uno dei maggiori esperti di Social Media al mondo).

In questa intervista Brian Solis fa un’importante osservazione (dal minuto 2) “Quello che misuriamo è il capitale relazionale…Influenza è qualcosa di diverso, è la capacità di modificare il comportamento delle persone”. 

Fatta questa importante distinzione tra Influenza e Capitale Relazionale, vediamo quali sono i principali tool oggi a disposizione per analizzare proprio il Capitale Relazionale di un utente in rete:

PEERPERKS: piattaforma specializzata nell’offrire sconti a utenti profilati in base al loro Capitale Relazionale, l’algoritmo si chiama Peer Index.

KLOUT: è la piattaforma più conosciuta. Avvalendosi dei dati di Twitter, Facebook e LinkedIn, Klout determina la tua influenza con un punteggio da 1 a 100, fornendo statistiche interessanti in un’interfaccia semplice e coinvolgente.

Ora. Giocare con queste piattaforme è divertente, sono studiate per incentivare l’utente a migliorare il proprio punteggio e confrontarlo con quello degli altri (gamification). Ma qual è il loro modello di business? La risposta è semplice: una volta creata una base di utenti cospicua, piattaforme come klout rivendono le proprie liste di utenti, profilati per categorie, ai Brand.
Ecco un esempio di come RedBull stia sfruttando Klout per tener traccia degli utenti che più parlano dei propri prodotti in Rete e hanno un maggior seguito:

Ma, una volta individuati gli “influencer”, cosa può farsene RedBull di questa lista?
Le possibilità sono infinite e, giusto a titolo esemplificativo, voglio condividere i dettagli di una campagna che ho coordinato in Italia per Ford nel corso degli ultimi 3 mesi:

Progetto Ford B-Max Hologram

Obiettivo

Generare awareness sul lancio di un’auto tecnologicamente all’avanguardia: la Nuova Ford B-Max. Interagire con gli utenti della Rete e motivarli a parlare del prodotto attraverso un regalo che, in stile e innovatività, incarna l’anima ingegnosa della Nuova B-Max: un rivoluzionario ologramma 3D dell’auto.

Target

950 Influencer del mondo Automotive e Social Media.

10 utenti sorteggiati tra coloro che su Twitter condividono la notizia usando l’hashtag #bmaxhologram.

Piattaforma Utilizzata

Gli Influencer sono stati profilati attraverso la piattaforma PeerPerks

Call To Action

Il pensiero innovativo di B-Max prende forma. Vuoi vincere un esclusivo quadro 3D della nuova Ford B-Max? Clicca qui e scopri se hai vinto

Report

Centinaia di Tweet generati

Tante testimonianze anche su Instagram

Interazione Cross-Media con il Brand grazie a un’attività di Community Management costante

Le numerose conversazioni su Twitter hanno generato interesse verso l’iniziativa e numerosi Blog Posts

Per concludere, non potendo fornire maggiori dettagli sul progetto B-Max e la sua evoluzione, sento opportuno sottolineare che simili iniziative non devono mai limitarsi a una “one shot strategy”. Come detto in apertura di questo articolo, una campagna olistica deve essere studiata fin nei minimi dettagli e deve mirare a un coinvolgimento degli utenti che sia il più profondo possibile. Per raggiungere tale scopo, la campagna ideale deve necessariamente prevedere la costruzione di un rapporto di lunga durata con gli utenti coinvolti che devono essere chiamati in causa con frequenza e sentire viva la volontà del Brand di dialogare con loro – cruciali le capacità del Community Manager in tal senso.